天猫京东“双十一”成交额再创新高 增速却齐放缓

疫情下被寄予拉动消费期望的“双十一”收官，天猫、京东各自销售数据均再创新高，但增速放缓。

天猫录得史上最低“双十一”增速。11月12日凌晨，天猫公布11月1日到11月11日的成交额为5403亿元，相比2020“双十一”4982亿元的同口径数据，2021年增速仅8.45%。此前“双十一”天猫成交额均保持两位数以上增速。

相同时间周期内，京东“双十一”的总交易额为3491亿元，相比2020年2715亿元的战绩同比增长约28.58%，低于2020年32.83%的增幅。京东方面数据显示，31个品牌销售额破10亿元，Apple销售额破百亿元；43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

各大电商对GMV的统计口径不一。据第三方数据平台星图数据11月11日当天的监测和统计，全网总销售额为3164.3亿元，产生包裹11.6亿个，全网平均客单价271.8元。具体来看，天猫、京东、拼多多销售额占比分别为57.7%、27.6%、6.4%，其它平台销售额占比为8.75%。相比2020年，天猫的市场份额微跌约1.3%，京东的市场份额微涨1.6%，拼多多的市场份额微涨0.4%。

和往年不同的是，天猫今年不仅没有公布零点开售以及全天实时战报，也没有公布品类和品牌战报。11日晚间，市场还曾一度传言称天猫今年将不再公布总销售额。

京东和往年一样披露了实时和品类数据，大部分销售额在11日下午两点前已经完成。截至2021年11月11日14时08分57秒，京东“双十一”成交额超3114亿元。从开售情况看，第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。

从品类上看，3C和家电依然是京东“双十一”的主力品类。京东“双十一”开场前四个小时成交额前五的品类是手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调。手机品牌方面，小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、vivo高端旗舰手机4小时销量超去年“双十一”全天的4倍。

京东的生鲜和日杂延续了疫情以来高速增长。“双十一”开场前四个小时，销量前五的品类为牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕，21个生鲜日杂品类分别在半小时到4小时内达成去年全天成交额，生鲜整体成交额前四个小时同比增长167%。品牌方面，乳企光明成交额同比增长50倍，肉制品企业宁鑫成交额同比增长16倍。

疫情大背景下，消费承压。8月社会消费品零售总额，同比仅增长2.5%，较7月大幅回落6个百分点，远低于财新调查6.5%的预测均值。不过，9月消费同比增速明显改善，社会消费品零售总额同比增长4.4%，较8月回升1.9个百分点。在此背景下，市场对“双十一”拉动消费曾经抱有较高期待。2021年“双十一”，报名参加天猫大促的卖家超29万家。

29万家商家中，约65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中7万家商家是首次参与双11。2019年，天猫淘宝总裁蒋凡上台以来提出新品牌孵化计划，此后2020年、2021年大促流量开始向新品牌倾斜。截至11月11日23时，698个2020年成交额在百万级的中小品牌在2021年增长至千万级销量；78个2020年双11成交额在千万级的品牌在2021年双11成交额突破1亿元。275个新品牌成交额连续3年翻倍增长，700多个新品牌成交额成为细分品类第一名。

国家邮政管理局12日凌晨发布的数据显示，11月1日到11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成，但是11月11日当天共处理快件6.96亿件，同比增长仅3.1%，远低于去年26%的增幅。

针对11日当天快件业务量增速不明显，国家邮政局认为是由于今年电商平台促销模式和节奏发生变化，促销高峰从往年的“单峰”（11月11日）变成了今年的“双峰”（11月1日和11月11日），导致今年整个促销期快递业务量产生了一定程度的分流。（财新网）